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广告的社会价值 ——广告社会价值本质的研究
摘要
摘要 广告作为一种营销工具，从本质上说，广告是一种经济现象。尽管广告具有多重意义表现，并带来多种社会价值，但广告的经济价值是广告最本质最重大的社会价值。广告作为一种传播方式，对社会、经济、文化等方面产生了巨大的影响。广告所带来的社会价值也饱受人们的批判。因此，本文提出广告的社会价值最本质的是其经济价值，广告并不应该承担过多的社会文化责任。
关键词：广告；社会价值；经济价值；文化责任
The research on the essential social value of advertising
Abstract Advertising as a marketing tool, in essence, advertising is a kind of economic phenomenon. Although advertising performance of multiple significance, and lead to a variety of social value, but the economic value of advertising is advertising the most essence and important social value. As an mode of propagation, advertising has a great influence on social, economy, and culture sides. This paper present the idea that the most essential social value of advertising is the economic value. In other words, advertising should not be required to take too much social cultural responsibility.
Key words: Advertising; Social Value; Economic Value; Cultural Responsibility
前言
目前，消费者关注广告，需要广告，广告为消费者提供信息的指导，广告在当今呈现的内容也是风采各异，造成广告水平良莠不齐，好的广告人们交口称赞，坏的广告人们嗤之以鼻，引起消费者的反感。社会大众也在不断地质问着广告，到底广告应不应该为社会承担文化责任。
基于以上背景，本文从广告的本质着手，从一个广告人的视角，对广告的社会价值和文化责任深入解析，从而使受众正确的认识到广告应该具有的社会价值。
1.广告的社会价值
简单来说，广告就是将企业，媒介，消费者，受众链接起来的一个桥梁，广告把信息传递给消费者，为企业带来利益。从而形成广告的社会价值。
1.1 广告社会价值的定义
广告的社会价值是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的经济价值。在广告传播过程中带来的附加价值，包括广告的文化影响，心理影响和社会效益。
1.2 广告社会价值的表现
1.2.1 广告具有的经济价值
美国历史学家大卫•波特在《富裕的人们》一书中指出，富裕是美国社会的重要推动力，而广告则是富裕的机构，是执行社会控制的机构之一，他说：“广告这一强有力的机构，其影响不是在我们分配系统的经济学方面，而是在我们社
会的价值观方面。” 1 广告要对广告主负责，只有广告的产品真正销售到了消费者手里，那么这才是一个好的广告。无论其制作多么精美，故事如何丰富，对于广告主来讲能产生的利益大于投入，才是正确的广告行为。
1.2.2 广告具有的文化、审美价值
广告在传播的过程中，会不自觉的带来人们心理上的影响，一个优秀的广告作品，必然也会产生出受众与之共鸣的东西。著名闪存厂商金士顿 2013 年制作的广告《记忆月台》，通过真实的故事改编，使消费者被打动，全片时长十五分钟，而金士顿产品出现的时长仅为 10 秒。这就是广告带来的文化感染力，广告通过媒介向大众输出产品的同时也在不知觉的输出广告主的企业文化，从而也将大众的审美提上新高度。
2.广告与社会经济的关系
2.1 广告对营销的作用
广告的本质是市场营销过程中的一个环节。
“在经济全球化、信息海量化、媒介数字化、受众细分化的今天，现代营销理念和营销实践都发生着巨大的变化。“关系营销”、“社会营销”、“绿色营销”、“体验营销”等概念的提出，正是这种变化的表现，作为营销的重要工具，广告必然相应作出调适性的变化，即广告的生存形态与传播形态必然发生着变迁。” 2 例如，台湾大众银行广告作品，通过微电影的形式，传递出梦想的能量，观后人们很感动，对大众银行的利润也有很大提升。再如，淘宝年后用李敏镐代言，拍摄的海报张贴在各大地铁站。刚刚上春晚的韩国人气明星李敏镐，对于淘宝的营销增长带来数个百分点。
1 《从美国广告批评看广告社会影响》，陈月明，《现代广告》杂志2 《广告社会价值批判要看本质》，武汉大学，张金海教授，《现代广告》杂志
2.2 消费者对广告的影响
广告通过引起消费者注意，激发兴趣，刺激欲望，促成最终购买行为发生，将企业生产的产品转化为现实的消费，以保证社会经济的正常运转。广告是社会经济运作与发展的润滑剂，它联结着生产企业和消费者，为消费者提供丰富的产品信息。
对于消费者而言，广告是一种绝对的必需。广告为消费者提供信息指导；节省消费者收集信息的成本；加快了消费者购买的效率。消费者关注广告，通过比较广告信息，做出理性购买决定。其实，消费者反感的是虚假广告，而非广告本身。例如，姚明代言的汤臣倍健保健品，涉嫌虚假宣传。大众对整个国内名人代言产品提出了质疑，明星代言产品敢不敢用成为了公众话题。没有广告收入，媒介难以存活的，足见广告业自身在社会经济链条中的价值。
3.广告的文化责任
广告自觉或不自觉地参与着社会文化的建设。广告也在依靠文化市场的潜力，热衷利用文化。同时，广告文化功能的张大也有利于社会文化的建设。
3.1 广告经济价值与文化责任的关系
广告的经济价值是广告最重大的社会价值，广告为广告主带来利益，拉动行业产销，促进社会经济发展，这是广告最本质的也是最初衷的内涵。无论广告的表现多么的丰富多彩，其核心都是在营销产品。至于广告的内容产生出的文化外延，都是广告本身带来的附属品。“广告对社会经济发展产生强大的驱动力，通过广告塑造产品形象、品牌和企业形象，加大了市场竞争力，最终推动社会经济的快速发展。” 3 出于经济利益，广告本身只传递对商家有利的信息，对文化的建设有局限性。
3 《33 年中国社会价值观念的变迁》，厦门大学，林升梁教授，2012
3.2 广告承担过多文化责任的影响
广告在传播的过程中自觉或不自觉的体现文化。并且不自觉地承担着文化建设的责任，例如：广告内容的表现上主打文化内涵，客观上带来的潮流上的流行，潜移默化的影响了社会的风气和人们的行为。
但是，广告并不应该承担过多的社会文化责任，广告的本质是为社会创造价值，带来财富，正如广告大师大卫•奥格威说：广告就是销售，除此别无其他。过分的夸大广告的文化价值会造成广告的负担，会使广告失去原有的本质，造成恶性循环。
结语
本文针对广告的本质进行研究，认为经济价值是广告社会价值的核心，应该做好广告的“本职工作”，不应过分强调广告的文化责任。广告的相关法规也亟需完善，从而更规范的使用广告，使广告正确的服务于我们的社会，生活等各个领域。
参考文献
[1] 《从美国广告批评看广告社会影响》.陈月明，《现代广告》杂志 [2] 《广告社会价值批判要看本质》.武汉大学，张金海教授，《现代广告》杂志 [3] 《33年中国社会价值观念的变迁》.厦门大学，林升梁教授，2012
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